PROMOCIÓN DE LA
IMAGEN DESEADA
La imagen correcta es parte medular del éxito de una
organización. Para promover la imagen deseada, el equipo de marketing debe
tratar primero de comprender la naturaleza de la imagen actual de la empresa.
Luego, las comunicaciones futuras se pueden adaptar para promover la imagen
correcta. Estas comunicaciones llegan a todos los públicos, como los clientes,
proveedores y empleados.
Los líderes de las empresas estudian la imagen de éstas
durante la etapa del análisis de oportunidades de promoción del programa de
CIM. La imagen se relaciona con las fortalezas y debilidades de una empresa.
Una imagen fuerte puede combinarse con una oportunidad descubierta en el
entorno externo para crear una importante ventaja estratégica para la empresa.
Cuando el equipo de publicidad estudia la imagen de la
compañía, debe acercarse a otros consumidores, en especial aquellos que no son
clientes de la empresa, para confirmar sus puntos de vista. Una vez que los
miembros de la empresa comprenden cómo la ven otros, pueden tomar decisiones
sobre cómo corregir ideas falsas o continuar fortaleciendo la imagen que los
clientes tienen en la actualidad. Al tomar decisiones sobre la imagen que se
desea proyectar, los especialistas de marketing deben recordar cuatro cosas
- La imagen proyectada representa con precisión a la empresa y coincide con los bienes y servicios ofrecidos.
- Es más fácil reforzar o rejuvenecer una imagen actual que es congruente con el punto de vista de los consumidores que cambiar una imagen bien establecida.
- Es difícil cambiar las imágenes que la gente tiene de una empresa determinada. En algunos casos, no es posible modificar la imagen actual o tratar de crear una imagen completamente nueva.
- Las reseñas negativas o críticas de la prensa pueden destruir con rapidez una imagen que tardó años en crearse. Se necesita mucho tiempo para reestablecer o reconstruir la imagen de la empresa cuando la reputación de ésta ha sufrido daños.
Creación de la
imagen correcta:
En cada industria, la imagen correcta envía un mensaje
claro acerca de la naturaleza única de la organización y de sus productos. Una
imagen fuerte representa con precisión lo que la empresa vende. El mensaje es
que “las motocicletas BMW son el sello indiscutible de un verdadero paseo”,
según Kerri Martin, gerente de marca de BMW. Cuando una imagen está bien
establecida, se pueden crear otras promociones alrededor de la reputación. Esto
fomenta la lealtad de los clientes a largo plazo y las ventas futuras.
La creación de la imagen correcta es a menudo más
difícil para una empresa pequeña. Con frecuencia, no existe una imagen
específica. Por ejemplo, Portillo’s Hot Dogs operaba en Chicago desde hacía 42
años. Cuando el propietario Dick Portillo decidió inaugurar un nuevo establecimiento,
se quedó pasmado al enterarse de que 30 por ciento de las personas de la zona
nunca había oído hablar de Portillo’s. Con más de 2,300 lugares en Chicago que
ofrecían hot dogs, iba a ser difícil atraer la atención de los posibles
compradores. Portillo se reunió con una agencia de publicidad. Juntos,
decidieron crear anuncios de televisión y radio que proyectaran la imagen que
los restaurantes Portillo’s eran “acogedores y divertidos”. Según Portillo, el
programa integral de publicidad de imagen que se produjo creó una imagen
“acogedora y divertida” y su cadena de restaurantes empezó a pasar por “una
buena racha”.
Rejuvenecimiento de
una imagen
Rejuvenecer una imagen ayuda a la empresa a vender
productos nuevos y a atraer otros clientes. Al mismo tiempo, reforzar los
aspectos previos de la imagen ayuda a la empresa a conservar clientes leales,
que se sienten cómodos con la imagen original de la empresa. La clave de la
reingeniería exitosa de una imagen es mantener la congruencia con la imagen anterior
y, al mismo tiempo, incorporar elementos nuevos para expandir el público
objetivo de la empresa.
Puede ser difícil rejuvenecer la imagen de una empresa.
Se necesita tiempo y esfuerzo. McDonald’s enfrentó este problema cuando la
empresa recibió publicidad no pagada negativa sobre cuestiones relacionadas con
la salud y el menú. Según Wendy Cook, vicepresidenta de marketing e
innovaciones del menú de McDonald’s en Estados Unidos, la clave para
rejuvenecer la imagen de la empresa fue enviar el mensaje de que es posible
comprar alimentos saludables en McDonald’s. El producto principal con el que
encabezaron el esfuerzo fue una serie de ensaladas. Antes de lanzar la nueva
línea de ensaladas, el equipo de marketing de McDonald’s conversó con mujeres,
el mercado objetivo. El equipo averiguó que las mujeres se fijan en detalles
como los aderezos completamente naturales, con opciones de bajo contenido de
grasa, y los 16 tipos diferentes de lechuga. Usando esta información, se
crearon nuevos anuncios con un enfoque de “conversación entre mujeres”, donde
ellas descubrían una magnífica ensalada con una variedad de opciones. Este
método de marketing integrado ayudó a modificar la imagen de McDonald’s entre
las mujeres trabajadoras que podrían ir a comer a sus restaurantes.
Holiday Inn enfrentó una situación parecida. Los
consumidores pensaban que la cadena hotelera estaba formada por hoteles viejos
con decoración pasada de moda. Para recuperar su imagen de nivel medio, se
invirtieron más de 1,000 millones de dólares en renovaciones y actualizaciones
interiores y exteriores; se vendieron 150 inmuebles que no cumplían los nuevos
requisitos y el producto de la venta se invirtió en los hoteles restantes.
Helen Travers, planificadora de viajes corporativos, declaró: “Ya era hora. Mis
clientes no se han hospedado en los hoteles Holiday Inn desde hace años
[porque] la cadena no se ha mantenido al día”. El equipo de marketing de
Holiday Inn también creó un nuevo logotipo. La meta era rejuvenecer la marca y
recuperar a los viajeros de negocios que había perdido.
Cambio de una imagen
Es difícil cambiar por completo la imagen que la gente
tiene de una empresa. Sin embargo, es necesario cambiar la imagen cuando los
mercados captados comienzan a reducirse o a desaparecer, o cuando la imagen de
la empresa ya no coincide con las tendencias de la industria y las expectativas
de los consumidores. En ese momento, los líderes de la empresa deben pensar detenidamente
en lo que desean cambiar, por qué desean realizar el cambio y cómo se proponen
lograr la tarea.
Una empresa que reconoció la necesidad de cambiar su
imagen mientras enfrentaba retos inmensos es AT&T. Muchos consumidores
asocian a AT&T con los teléfonos fijos pasados de moda y la enorme guía
telefónica amarilla. No ven a la empresa como líder en las redes digitales de
alta velocidad y los teléfonos móviles. Con la compra de Cingular, AT&T
entró en la industria de servicio de telefonía móvil y redes. En el momento de
la compra, los ejecutivos de la empresa decidieron conservar el nombre AT&T
y convencer a los consumidores de que la empresa se había renovado y era capaz
de satisfacer las necesidades de comunicación de todos. No obstante, el cambio
de imagen no ocurrió.
Reconociendo la necesidad de modificar las percepciones
que tenían los consumidores de AT&T, los funcionarios de la empresa
incorporaron el color anaranjado de Cingular en la combinación de colores de su
marca. El color anaranjado se añadió a los estados de cuenta mensuales, así
como a las tiendas al detalle o minoristas y el sitio Web de la empresa. Para
coincidir con la adición del color anaranjado, AT&T emprendió una campaña
de publicidad nacional en la que aparecían profesionales y jóvenes de todo el
mundo usando productos inalámbricos de AT&T. La empresa también se asoció con
Apple para lanzar el iPhone.
Está por verse si estos cambios bastarán para
transformar la imagen de AT&T, de la compañía de teléfonos fijos pasados de
moda a algo más moderno. Algunos expertos de marketing creen que la imagen está
demasiado arraigada para poder cambiarla. Otros creen que es posible lograr el
cambio. El tiempo lo dirá. El equipo de administración de AT&T reconoce que
no será fácil cambiar una imagen que se ha desarrollado durante décadas. Para
cambiar una imagen se necesita más que un anuncio bien hecho, un comunicado de
prensa o añadir un color al logotipo y los letreros de las tiendas al detalle o
minoristas. El cambio comienza internamente con el personal y los productos de
la empresa y luego se extiende externamente a los proveedores, otras empresas
y, en especial, a los consumidores.
NOMBRE CORPORATIVO:
Un nombre corporativo es la bandera general bajo la cual
todas las demás operaciones tienen lugar. Según David Placek, presidente y
fundador de Lexicon, Inc., “el nombre corporativo es en realidad la piedra
angular de la relación de la empresa con sus clientes. Establece la actitud y
el tono y constituye el primer paso para establecer una personalidad”. Los
nombres corporativos pueden dividirse en las siguientes cuatro categorías con
base en su significado real, implícito o visionario.
- Nombres explícitos. Revelan lo que la empresa hace.
- Nombres implícitos. Contienen palabras o partes de palabras reconocibles que transmiten lo que la empresa hace.
- Nombres conceptuales. Captan la esencia de lo que la empresa ofrece.
- Nombres iconoclastas. Representan algo único, diferente y memorable.
LOGOTIPOS
CORPORATIVOS:
Otro aspecto de la imagen de una corporación es el
logotipo. Un logotipo corporativo es un símbolo que se usa para identificar una
empresa y sus marcas, lo cual ayuda a transmitir la imagen corporativa de
conjunto. El logotipo debe diseñarse con cuidado para que sea compatible con el
nombre de la corporación. Muchas organizaciones han gastado millones de dólares
en la selección y promoción de nombres y logotipos corporativos. Todos los días
se bombardea a los consumidores con numerosos anuncios. Un nombre corporativo
fuerte que contenga un logotipo bien diseñado puede ser un poderoso elemento
que ayude a los consumidores a recordar marcas específicas y anuncios de empresas.
El tiempo de búsqueda también puede reducirse, ya que los consumidores buscan
productos corporativos específicos que son fácilmente identificables por
logotipos y nombres.
Los logotipos son importantes sobre todo en las compras
en tiendas. La mente procesa los elementos visuales más rápido que las
palabras. Los compradores pueden reconocer con mayor rapidez un logotipo
corporativo. El reconocimiento de logotipos ocurre en dos niveles. Primero, el
consumidor podría recordar haber visto el logotipo anteriormente. Éste se
almacena en la memoria, y cuando el consumidor lo ve en la tienda, se estimula
la memoria. Segundo, un logotipo puede recordar al consumidor la marca o nombre
corporativo. Este recordatorio puede suscitar sentimientos positivos relativos
a la corporación o al producto de marca.
Los logotipos exitosos producen significados compartidos
por los consumidores. Cuando un logotipo tiene un significado consensual entre
los clientes, el proceso se conoce como codificabilidad del estímulo. Los
logotipos que tienen un nivel alto de codificabilidad del estímulo evocan
significados consensuales dentro de una cultura o subcultura (como la roca de
Prudential). Los logotipos con un alto grado de codificabilidad se reconocen
más fácilmente, como los de Apple, McDonald’s y Pepsi. Las empresas que tienen
logotipos con un grado bajo de codificabilidad deben gastar más dinero en
publicidad.
El reconocimiento procede más de la familiaridad que de
la codificabilidad del estímulo. Por ejemplo, Nike gastó una suma considerable
de recursos para lograr que el símbolo “swoosh” (una especie de marca de
verificación redondeada) fuera reconocible para los consumidores de los
diversos mercados objetivos. Al principio, este símbolo, por sí solo, no
evocaba ninguna imagen específica de la empresa.
Fuente: Libro: Kenneth E. Clow & Donald Baack “Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing”, 2010.
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