IMAGEN CORPORATIVA Y
ADMINISTRACIÓN DE MARCA
Uno de los ingredientes cruciales del desarrollo exitoso
de un plan de comunicación integral de marketing es la administración eficaz de
la imagen de una organización. La imagen de la empresa se basa en los
sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organización en
conjunto y cada una de sus marcas. La publicidad, la promoción para los
consumidores, la promoción comercial, las ventas personales, el sitio Web de la
empresa y otras actividades de marketing afectan las percepciones que tienen los
consumidores de la empresa. Una marca fuerte crea una importante ventaja para
cualquier producto o servicio. Cuando la imagen de una organización o alguna de
sus marcas se empaña por alguna razón, los ingresos de las ventas y las
utilidades pueden desplomarse. Reconstruir o revitalizar una imagen es una
tarea difícil. Los gerentes de marca y los ejecutivos de cuenta de publicidad
son responsables de desarrollar y mantener una imagen de calidad. La imagen de
la empresa tiene un “resultado neto” al que incluso puede asignársele un valor
en los estados de contabilidad. Se espera que los gerentes de publicidad y
otros expertos de marketing creen mensajes que (1) vendan productos en el corto
plazo y (2) construyan la imagen de la empresa con el transcurso del tiempo.
Los creativos de publicidad deben pensar en las metas cuando diseñan los
anuncios y campañas promocionales.
IMAGEN CORPORATIVA:
La comunicación eficaz de marketing comienza con una
imagen corporativa claramente definida. La imagen resume qué representa la
empresa y la posición que ha establecido. Trátese de las “buenas manos” de
Allstate Insurance o los “buenos vecinos” de State Farm Insurance, el objetivo
de la administración de imagen es crear una impresión específica en la mente de
los clientes y usuarios. En el caso de las compañías aseguradoras, la utilidad,
seguridad y prevención de accidentes son elementos comunes y favorables de una
imagen fuerte. Recuerde que lo que los consumidores creen acerca de una empresa
es mucho más importante que la forma en que ven la imagen los funcionarios de
éstas. Nombres corporativos como Dell, Toyota, Nike y ExxonMobile evocan
imágenes en la mente de los consumidores. Aunque la versión específica de la
imagen varía de un consumidor a otro o de un comprador empresarial a otro, la
imagen global de la empresa queda determinada por los puntos de vista
combinados de todos los públicos, los que a su vez pueden tener influencia
positiva o negativa en los consumidores.
- Componentes de una imagen corporativa:
Los consumidores encuentran muchas cosas cuando
interaccionan con una empresa u organización. Uno de los principales
componentes de una imagen corporativa está conformada por las percepciones que
tienen los clientes de los bienes o servicios que la organización ofrece. En un
estudio realizado por Edelman Asia Pacific, la calidad de los bienes y
servicios de la empresa se clasificó como el componente más importante de la
imagen corporativa. La disposición de una empresa a respaldar sus bienes y
servicios cuando algo sale mal ocupó el segundo lugar muy cercano. El tercero
en la lista fueron las percepciones de cómo era el trato de la empresa con sus
clientes (por ejemplo, agradable, servicial, o profesional). 2 La imagen de
toda empresa consta de un conjunto único de componentes.
La imagen corporativa de un fabricante de automóviles,
como Porsche, Mazda, Toyota o General Motors, podría basarse en lo siguiente:
(1) evaluaciones de los vehículos, (2) si la empresa es extranjera o nacional,
(3) las opiniones de los clientes sobre los anuncios de cada compañía, y (4)
reacciones a los concesionarios locales. Además, la imagen de la corporación
podría incluir evaluaciones de los empleados de la empresa hechas por los
consumidores. De hecho, el mecánico que trata de reparar un vehículo en el
taller local del señor Goodwrench podría convertirse en el factor dominante que
determine la imagen de General Motors para uno de sus clientes.
Hace poco, Subaru
y Mazda crearon programas que tenían el propósito de destacar la importancia de
los concesionarios como influencia en las evaluaciones de los consumidores
respecto a la imagen corporativa de un fabricante de automóviles. Las dos
empresas pusieron en marcha planes pujantes de remodelación de las
concesionarias locales con el propósito de ofrecer un ambiente de compras más
agradable. El nuevo aspecto de las concesionarias ayudó a mejorar la imagen
tanto de Subaru como de Mazda, lo que produjo un aumento en las ventas. Las
concesionarias de Subaru que se remodelaron usando el nuevo formato de ventas
al menudeo vendieron 54 por ciento más vehículos al siguiente año. Las
concesionarias de Mazda que adoptaron el nuevo diseño de ventas al menudeo
vendieron 30 por ciento más vehículos.3 Toyota, reconociendo que muchas mujeres
compran automóviles, y que un número todavía mayor tiene influencia
considerable en la decisión de compra, lanzó “Image USA II”. Las
recomendaciones del programa proponían que toda concesionaria de Toyota tuviera
un área de juegos para niños en la sala de exhibición, una barra de café en el
área de servicio y baños decorados con buen gusto. La idea era tornar la imagen de la
concesionaria más atractiva para las clientas con el fin de fortalecer la
imagen de la compañía.
El rol de la imagen
corporativa: perspectiva del consumidor
Desde la perspectiva del consumidor, la imagen
corporativa cumple varias funciones útiles. Éstas incluyen:
- Ofrecer tranquilidad en cuanto a las decisiones de compra de productos familiares en situaciones desconocidas.
- Dar tranquilidad con respecto a la compra cuando el comprador tiene poca o ninguna experiencia con el bien o servicio.
- Reducir el tiempo de búsqueda en las decisiones de compra.
- Proporcionar refuerzo psicológico y aceptación social de las compras.
El rol de la imagen
corporativa: perspectiva de empresa a empresa
Una imagen corporativa fuerte crea una importante
ventaja competitiva en el mercado de empresa a empresa. Muchos de los procesos
que afectan a los consumidores particulares también afectan a los compradores
empresariales. Esto significa que comprar a una empresa reconocida reduce la
sensación de riesgo. Una empresa con una imagen bien establecida facilita la
decisión de los clientes empresariales que tratan de reducir el tiempo de
búsqueda. El refuerzo psicológico y la aceptación social también pueden estar
presentes. Los compradores empresariales que realizan compras de calidad
podrían recibir elogios de los líderes organizacionales y otros que participan
en el proceso. Por tanto, una vez más, una imagen de empresa o nombre de marca
fuerte puede establecer la diferencia en la selección entre competidores.
El rol de la imagen
corporativa: perspectiva de la empresa
Desde el punto de vista de la propia empresa, una imagen
de renombre genera muchos beneficios:
- Extensión de los sentimientos positivos del consumidor hacia los productos nuevos.
- La posibilidad de cobrar un precio u honorario más elevado.
- Lealtad del consumidor, la cual produce compras más frecuentes.
- Recomendaciones de boca en boca.
- Nivel más alto de poder del canal.
- La posibilidad de atraer empleados competentes.
- Calificaciones más favorables de observadores y analistas financieros.
Una imagen corporativa de calidad sienta la base para el
desarrollo de nuevos bienes y servicios. Cuando los consumidores ya están
familiarizados con el nombre e imagen corporativos, la introducción de un nuevo
producto se vuelve mucho más fácil, porque los clientes de largo plazo están
dispuestos a probar algo nuevo. Normalmente, los clientes transfieren su
confianza y creencias sobre la corporación a un producto nuevo.
Una imagen corporativa fuerte permite a una empresa
cobrar más por sus bienes y servicios. La mayoría de los clientes cree que
“reciben aquello por lo que pagan”. A menudo se asocia una calidad superior con
un precio más alto. Esto, a su vez, puede producir mayores márgenes de ganancia
y utilidades para la empresa.
Además, las empresas que tienen imágenes bien
desarrolladas tienen clientes más leales. La lealtad produce clientes que
compran una mayor cantidad de productos con el paso del tiempo. También es
menos probable que los clientes leales realicen compras de productos sustitutos
cuando otras empresas ofrecen descuentos, liquidaciones y otros señuelos para cambiar
de marca.
Los niveles más altos de lealtad de los clientes a
menudo se relacionan con las recomendaciones positivas de boca en boca. Los
comentarios favorables ayudan a generar ventas adicionales y atraen clientes
nuevos. La mayoría de los consumidores tienen más fe en las referencias
personales que en cualquier otra forma de publicidad o promoción.
Las actitudes positivas de los consumidores crean valor
capital corporativo, el cual redunda en mayor poder del canal. Los comercios al
detalle o minoristas a menudo ofrecen marcas que los consumidores consideran
positivamente. Es decir, compran las marcas que atraen clientes a las tiendas.
Como resultado, una empresa que tiene una imagen muy positiva tiene más control
y poder en el canal y con los comercios al detalle o minoristas.
Otra ventaja de una imagen corporativa dominante es que
atrae empleados competentes. Así como los consumidores se sienten atraídos
hacia empresas fuertes, los posibles trabajadores solicitan empleo en compañías
que tienen reputaciones sólidas. En consecuencia, se reducen los costos de
reclutamiento y selección. Hay menos rotación de empleados, siempre que éstos
sean tratados de manera justa.
Una reputación corporativa fuerte a menudo produce una
calificación más favorable de los analistas de Wall Street y otras
instituciones financieras. Esto es especialmente útil cuando una empresa trata
de reunir capital. Además, los legisladores y dependencias gubernamentales
tienden a apoyar más a las que gozan de reputaciones fuertes y positivas. Los
legisladores se muestran menos propensos a insistir en medidas que podrían
perjudicar los negocios. Es menos probable que los miembros de los órganos de
regulación den crédito a rumores de actos contrarios a la ley.
La construcción de una imagen corporativa fuerte
proporciona beneficios tangibles e intangibles. Tanto los consumidores como las
organizaciones se benefician de una empresa reconocida con reputación bien
establecida. Los líderes organizacionales dedican cantidades considerables de
tiempo y energía a construir y mantener una imagen positiva de la organización.
Las empresas clientes esperan que los gerentes de cuenta y creativos de
publicidad diseñen programas de marketing que aprovechen las ventajas de tener
una imagen corporativa fuerte.
Fuente: Libro: Kenneth E. Clow &Donald Baack “Publicidad, promoción y
comunicación integral en marketing”, 2010.
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