MARCAS CONJUNTAS:
Además de las marcas acompañantes y las extensiones de
marca, también existen otros métodos de desarrollo de marcas. El método de
marcas conjuntas adopta tres formas: desarrollo de marcas de ingredientes,
desarrollo de marcas cooperativas y desarrollo de marcas complementarias. El término desarrollo de marca de ingrediente se refiere a la
colocación de una marca dentro de otra, como los microprocesadores Intel en las
computadoras HP. Desarrollo de marca cooperativa es la asociación de dos o más
marcas en un nuevo producto o servicio. Desarrollo de marca complementaria es el marketing
conjunto de dos marcas para estimular el consumo o la compra simultáneos, como
Seagram’s 7 estimula el uso de 7-Up como mezcla compatible, o las malteadas
Oreo que se venden en las tiendas Dairy Queen. Localizar puestos de sándwiches
Subway dentro de tiendas de conveniencia, Little Caesar’s en tiendas Kmart, y
McDonald’s en tiendas Wal-Mart es otro tipo de tendencia de desarrollo de
marcas conjuntas.
El desarrollo de marcas conjuntas es exitoso cuando crea
valor capital para ambas marcas. Por ejemplo, cuando Monsanto creó NutraSweet,
se creó confianza en el consumidor mediante la colocación del logotipo de
NutraSweet en marcas prestigiosas en las que los consumidores confiaban, como
Diet Coke, goma de mascar Wrigley’s (Wrigley’s Extra) y Crystal Light. La estrategia
funcionó tan bien que NutraSweet es ahora el estándar de calidad en la
industria de los edulcorantes. Por otro lado, el desarrollo de marcas
conjuntas no está exento de riesgos. Si la relación no tiene éxito en el
mercado, por lo regular, las dos marcas resultan afectadas. Para reducir el
riesgo de fracaso, el desarrollo de marcas conjuntas debe emprenderse sólo con
marcas reconocidas.
El desarrollo de marcas conjuntas de bienes y servicios que
son muy compatibles generalmente conlleva menos riesgo. El desarrollo de marcas
de ingredientes y cooperativas tiende a ser menos arriesgado que el desarrollo
de las marcas complementarias porque las dos empresas tienen mucho en juego y
dedican más recursos para garantizar el éxito.
Marcas conjuntas
- Desarrollo de marcas de ingredientes
- Desarrollo de marcas cooperativas
- Desarrollo de marcas complementarias
MARCAS PRIVADAS:
Las marcas privadas (también conocidas como etiquetas
privadas y marcas de tiendas) son marcas de propiedad exclusiva que
comercializa una organización y normalmente se distribuyen sólo en las tiendas
de la misma organización. Las marcas privadas han experimentado muchos altibajos
en términos de popularidad y ventas. Para muchas personas, las marcas privadas
tienen la connotación de precio más bajo y calidad inferior. Históricamente, el
público principal al que estaban dirigidas las marcas privadas era a los
consumidores sensibles al precio y a las familias de bajos ingresos.
Eso ya no
es así; en la actualidad, los detallistas o minoristas invierten en campañas de
marketing para desarrollar sus marcas privadas, que ahora representan
aproximadamente 15% de todas las ventas al detalle o minoristas y 19
por ciento de todos los productos alimenticios que se venden. De acuerdo con
ACNielsen, en los últimos 10 años las ventas de productos con marcas de tiendas
aumentaron 64% en comparación con 30% de las marcas de los
principales fabricantes.
EMPAQUE
En muchas tiendas al detalle grandes, la mayoría de los
empleados son abastecedores o cajeros. Pocos conocen algo sobre los productos
que se encuentran en los anaqueles. Por tanto, el empaque del producto es la última
oportunidad para causar una buena impresión en el consumidor. Las encuestas de
marketing han revelado que sólo 31 por ciento de las compras se planea antes de
llegar a la tienda. Esto significa que 69 por ciento de las decisiones de
compra se toma en la tienda. Otros estudios indican que cuando los consumidores
pasan a una distancia de entre 3 y 4.5 metros del producto, la marca tiene 3
segundos para establecer contacto con el consumidor.
El diseño del empaque debe sobresalir. Debe indicar a
los consumidores lo que contiene y por qué deben comprar esa marca. Sin embargo, en la actualidad, los empaques y
etiquetas se ven cada vez más como parte esencial del programa de comunicación
integral de marketing de una empresa. No tiene sentido gastar millones de
dólares en publicidad sólo para perder la venta en la tienda a causa del diseño
deslucido y monótono de un empaque que no comunica nada a los posibles
clientes.
ETIQUETAS:
Las etiquetas en los empaques cumplen varias funciones.
En primer término, deben cumplir requisitos legales. Esto incluye identificar
el producto contenido en el empaque y cualquier otra información específica
sobre el contenido, como la información nutricional en los alimentos. La
Administración de Alimentos y Drogas (FDA, Food and Drug Administration) regula
las etiquetas de alimentos en Estados Unidos. Además, casi siempre las
garantías se imprimen en la etiqueta.
La etiqueta representa otra oportunidad de marketing.
Muchas veces, la única característica distintiva de un producto, como una
botella de 0.325 litros de cerveza o un recipiente de 1 galón (3.785 litros) de
leche, es la etiqueta. El logotipo de la empresa y el nombre de marca deben
aparecer de manera prominente. Las etiquetas contienen a menudo ofertas
especiales y otros artículos promocionales, como una caja de cereal con un
juguete en el interior. La etiqueta sirve para informar al consumidor de la
oferta.
A menudo las etiquetas incluyen términos que tienen el
propósito de generar interés en el consumidor y confianza al realizar la
compra. Palabras como “gourmet”, “natural”, “de calidad superior”, “fórmula
para adultos” y “potencia industrial” hacen que el producto dé la impresión de
ser una mejor compra. Al mismo tiempo, los consumidores están acostumbrados a
tales alabanzas exageradas. La etiqueta de una marca privada casi siempre es
muy sencilla. Esto coincide con la percepción que tiene el consumidor de que el
precio se mantiene en un nivel bajo porque se reduce el uso de herramientas de
marketing. En general, la imagen, marca, logotipo y tema de la empresa deben
extenderse al diseño del empaque y la etiqueta. Con ello, el equipo de
marketing dispone de una oportunidad más para concretar la venta cuando el
consumidor se encuentra en la tienda tomando la decisión final de compra.
POSICIONAMIENTO:
El último elemento en la administración de la imagen
corporativa y de marca es el posicionamiento del producto. El posicionamiento
es el proceso de crear una percepción en la mente del consumidor sobre la
naturaleza de una empresa y sus productos en relación con sus competidores. El
posicionamiento se crea por variables como la calidad de los productos, los
precios, los métodos de distribución, el empaque, la imagen y otros factores.
El posicionamiento de un producto se basa en dos elementos: (1) la situación
del producto en relación con la competencia y (2) cómo perciben el producto los
consumidores.
Los consumidores determinan finalmente la posición que
tiene un producto. Los programas de marketing están diseñados para posicionar
un producto con eficacia. Para ello, la comunicación de marketing debe reforzar
lo que los consumidores ya creen acerca del producto y su marca, o modificar
las opiniones de los consumidores hacia una posición más deseable. La primera
estrategia es, sin lugar a dudas, más fácil de lograr. El objetivo del
posicionamiento es encontrar un nicho en la mente del consumidor que el
producto pueda ocupar.
El posicionamiento es vital para empresas como Procter
& Gamble, VF Corporation, Sara Lee Corporation y Campbell’s Soups, porque
ayuda a prevenir el canibalismo entre las diversas marcas dentro una categoría
de productos. Campbell’s produce cinco tipos diferentes de jugo V8. Campbell’s ofrece una versión de V8 con bajo
contenido de sodio para personas que siguen una dieta baja en sodio, una
versión picante para consumidores que desean algo con más sabor o necesitan un
mezclador, y una versión enriquecida en calcio para quienes desean más calcio,
potasio o vitaminas A y C.
Es posible lograr un posicionamiento eficaz de siete
maneras. Aunque las empresas podrían probar con dos o tres
enfoques, tales esfuerzos sólo logran, por lo general, confundir a los
clientes. El mejor método es usar uno de estos enfoques sistemáticamente. Un
atributo es un rasgo o característica del producto que lo distingue de otros
productos. En el anuncio de Toyota que se muestra en esta sección, el modelo
Echo se posiciona con base en el atributo de rendimiento de gasolina por milla,
porque el automóvil rinde 41 millas por galón. El anuncio de Sony está dirigido
a los clientes de negocios.
Las empresas que se encuentran en los extremos de los
límites de precio a menudo usan la relación entre precio y calidad. En el
extremo superior, las empresas destacan a la calidad superior, mientras que en
el extremo inferior, se hace hincapié en los precios bajos. Las tarjetas
Hallmark cuestan más, pero son para aquellos que “sólo quieren enviar lo mejor
de lo mejor”. Otras empresas tratan de ser el “líder en precios bajos”, sin
ninguna expresión correspondiente respecto a la calidad.
Una estrategia de posicionamiento de usuario del
producto especifica con claridad quiénes podrían usarlo, para distinguir a la
marca o producto. Apple Computers se posicionó originalmente como la
computadora para las instituciones educativas. Aunque esta estrategia ayudó a
la empresa a crecer con rapidez, Apple pasó apuros para convencer a las empresas
de que usaran sus computadoras. El equipo de marketing de Apple había creado y
puesto en práctica la estrategia de posición original de la compañía con tal
maestría que después fue difícil hacer cambiar de opinión a la gente.
ASPECTOS ÉTICOS DE
LA ADMINISTRACIÓN DE MARCAS:
Siempre ha habido aspectos éticos relacionados con la
administración de marcas. Durante años, el problema más común fue la infracción
de marca, que ocurre cuando una empresa crea un nombre de marca que se parece
mucho a una marca popular o exitosa, como cuando se formó la empresa cervecera
Korrs. En ese caso, los tribunales consideraron que la marca era una infracción
intencional, y se desechó el nombre. Otra empresa infractora de marca que fue
obligada por los tribunales a desechar su nombre fue Victor’s Secret.
El problema de la infracción de marca se vuelve más
complejo cuando una marca está tan bien establecida que puede considerarse un
término genérico, como un pañuelo Kleenex o una copia Xerox. Band-Aid tuvo este
problema en la década de 1970, que obligó al equipo de marketing a asegurarse
de que el producto se identificara como “banditas de marca Band-Aid” en lugar
de simplemente “banditas”, para evitar que la competencia pudiera usar el
nombre. El nombre de marca nuevo más vulnerable podría ser Google, porque, en
inglés, el nombre ha pasado a las conversaciones cotidianas y se usa como
verbo, por ejemplo, en expresiones como “I Googled myself” o “I Googled it”,
por “Lo busqué yo mismo en Google” o “Lo busqué en Google”.
La forma más reciente de comportamiento no ético, por lo
menos según algunas fuentes, es uso ilegal de dominio o invasión cibernética.
Se trata de la práctica controvertida de comprar nombres de dominio
(barnesandnoble.com, kohls.com, labronjames.com, etcétera) que son valiosos
para personas o empresas específicas, con la esperanza de obtener una utilidad
mediante la reventa del nombre. En el extremo, whitehouse.com era un sitio Web
pornográfico. Toda empresa nueva que trata de crear presencia en el mercado
podría verse obstaculizada por los invasores de dominio. Los nombres importan,
y los invasores cibernéticos están dispuestos a aprovecharse de ello para
lucrar a costa de otros.
IMPLICACIONES
INTERNACIONALES:
En los mercados
internacionales, es más complejo el desarrollo de productos y marcas y el
mantenimiento de una imagen. Como se explicó en el capítulo 1, las empresas
pueden usar una estrategia de adaptación o estandarización en los programas
promocionales. Estos dos métodos pueden aplicarse a los productos y a las
nombres de marca. Con la estandarización, el mismo nombre de marca y producto
se vende en todos los países. Con la adaptación, la marca o el producto mismo
pueden ser diferentes en cada país o región. Esto significa que un producto
puede considerarse una marca local. Mr. Clean usa el método de adaptación de
marca para los mismos productos. Éstos se venden con los nombres de “Mr.
Proper” y “Maestro Limpio”, así como otros nombres en diversos países.
El uso de una marca global estandarizada reduce los
costos.
En lugar de anunciar cada marca local con una estrategia de
comunicación independiente, se puede enviar un solo mensaje estandarizado. Las
marcas globales estandarizadas también permiten la transferencia de las mejores
prácticas de un país a otro. Además, la compra de una marca global estandarizada
puede considerarse una mejor elección que comprar una marca local. La marca
global puede ser percibida con una calidad superior. El concepto que tiene de
sí mismo el consumidor de ser cosmopolita, sofisticado y moderno se reafirma
con la compra de una marca global. Conforme el mundo continúa reduciéndose
gracias a los adelantos en las telecomunicaciones, los consumidores se vuelven
cada vez más parecidos y exhiben características de consumo y comportamientos
de compra comparables. Esto puede dar lugar a un uso todavía más amplio de las
marcas globales estandarizadas.
A pesar de todas las ventajas de las marcas globales,
algunos esfuerzos por estandarizar los nombres de marca se han topado con
resistencia. Varias marcas globales que se introdujeron no fueron recibidas con
entusiasmo. Aunque en ciertos sentidos el comportamiento de los consumidores
converge en todo el mundo, aún existen muchas idiosincrasias locales. Las
marcas globales disfrutan de mayor éxito en productos de alto perfil y alta
participación. Las marcas locales se desempeñan mejor en los productos de uso
diario, de baja participación. Los automóviles y computadoras tienen buena
aceptación como marcas globales.
Los alimentos, golosinas y algunas bebidas
gaseosas han tenido más éxito usando el método de marca local. Una estrategia
común de CGIM es “pensar globalmente, pero actuar de forma local”. Este método
también aplica al desarrollo de marcas. El objetivo final puede ser el
desarrollo de marcas globales; no obstante, el equipo de marketing debe tomar
en consideración las características únicas de cada mercado y mostrarse
sensible a apoyar y desarrollar marcas locales.
Las cuestiones relacionadas con los aspectos de empaque
y etiquetado son más complejos para las empresas globales. La etiqueta debe
cumplir los requisitos legales del país donde se vende el producto. Recuerde
que una etiqueta atractiva es un mecanismo para llamar la atención que atrae al
consumidor hacia el producto. Esta característica es de importancia vital en
Estados Unidos, así como en otros países. Por ejemplo, el atractivo de la
etiqueta promueve, en parte, muchas compras en Asia. Al mismo tiempo, algunos
artículos culturalmente sensibles, como la lencería y otros productos
personales, llevan etiquetas que, en esencia, disfrazan u ocultan el contenido.
Los empaques también deben resistir los rigores que implica el transporte a
través de grandes distancias, satisfacer todas las restricciones legales y ser
lo más rentable que sea posible.
Los aspectos de imagen y posicionamiento se complican en
los mercados globales. Parte de la confusión podría ser que un país en
particular sea tenido en baja estima por otros países. En consecuencia, estos
sentimientos negativos se transfieren a los productos que venden las empresas
de ese país. El posicionamiento puede ser más difícil de lograr debido a
diferencias en idiomas, restricciones de los mensajes publicitarios, impuestos
o aranceles adicionales que elevan los precios y otros factores menos
controlables.
Fuente: Libro: Kenneth E. Clow & Donald Baack “Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing”, 2010.
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