FIDELIZACION DE CLIENTES

Las Pymes se enfrentan a una coyuntura compleja, un cambio de época en el que será fundamental la capacidad que tengan de orientar el negocio hacia el cliente. Personalizando y adecuando sus servicios a esos Clientes. Clientes que es preciso gestionar de la forma adecuada con idea de que permanezcan muchos años haciendo negocios con la compañía. El objetivo de cualquier empresa debe ser la captación y el mantenimiento de Clientes rentables a lo largo del tiempo con objeto de maximizar el beneficio de la Pyme. 

Para ello es vital orientar la organización y las personas que la componen hacia esos clientes, lo que nos permitirá identificar claramente sus necesidades y deseos, con objeto de ofrecerles productos que las satisfagan. Sólo si los Clientes están satisfechos y retenidos serán fieles a la compañía. 

¿QUÉ ES FIDELIZAR?

Fidelizar es construir  vínculos que permitan mantener una relación rentable y duradera con los Clientes,  en la que se generen continuamente acciones que les aporten valor y que permitan aumentar sus niveles de satisfacción.

Las empresas pueden fidelizar a sus Clientes de dos maneras:

1. Por la existencia de un modelo de negocio atractivo que seduzca y fidelice al cliente

2. Por una gestión adecuada de su cartera de Clientes con la realización de acciones personalizadas que les aporten valor.

ALGUNAS CLAVES PARA LA PYME

• La orientación de la compañía hacia el Cliente.
• La implantación de una política de marketing relacional.
• El desarrollo de continuas acciones que doten la relación de contenidos de valor. 
• Tratar de generar un atractivo emocional para nuestros Clientes.
• Lo que falta se inventa. Creatividad e innovación para paliar los presupuestos ajustado en la pequeña empresa.

Es Importante Apuntar También lo Siguiente:

• Fidelizar es establecer un diálogo continuo con el Cliente
• Fidelizar es pensar a largo plazo y conocer a fondo a los Clientes.
• Fidelizar es combinar los beneficios a corto plazo para el Cliente con beneficios a largo plazo.
• Fidelizar es mezclar lo racional con lo emocional.
• Fidelizar es buscar formas de aportar un mayor valor a nuestros Clientes.Fidelizar no es una tarjeta de puntos.
• Fidelizar es pensar quienes de nuestros actuales Clientes minoritarios serán importantes en el futuro.

LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE:

Para aumentar nuestras posibilidades de éxito a la hora de fidelizar Clientes es básico orientar de forma decidida toda la empresa hacia el Cliente. Este hecho se debe acentuar todavía más en la pyme. El éxito de cualquier empresa dependerá de su capacidad para orientar de forma clara y decidida todas sus operaciones y actividades hacia sus clientes. De entender la orientación al cliente como una herramienta holística que impregne toda la organización en su conjunto.

Dentro de la orientación de la empresa al Cliente es fundamental entender la relación en el largo plazo, haciendo un planteamiento estratégico que mantenga a los Clientes haciendo negocios con la empresa durante muchos años. Una empresa orientada al cliente es aquella en la que: Todas las decisiones que se toman, en todas las áreas de la organización, se adoptan considerando sus repercusiones en los clientes. Valorando, en primer lugar, los intereses y las expectativas de los clientes.

El concepto básico de la orientación al cliente se compone de los siguientes seis elementos clave:

• Cultura de empresa orientada al cliente en todos los niveles de la empresa. 
• Generación continua de información sobre las necesidades, deseos y expectativas actuales y futuras de los clientes.
• Diseminación de la información sobre los clientes en todas las áreas de la organización (‘inyectar’ en toda la estructura la ‘voz del cliente’).
• Alta capacidad de respuesta al contenido de la información sobre los clientes (trabajar siempre "cerca" del cliente).
• Creación de un valor superior para el cliente (toda la organización trabaja para satisfacer todas sus necesidades, deseos y expectativas).
• Coordinación interfuncional para orientar a toda la organización hacia un objetivo común: EL CLIENTE.

LA GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE:

Como explica Luis G. Renart, hasta hace unos años, muchas empresas actuaban según un paradigma cuyas principales características eran las siguientes:

• Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo el proceso parte desde cero.
• Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
• El cliente es anónimo o casi. Es un registro  en un ordenador.
• Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes potenciales a los que sea fácil captar.
• Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes actuales.
• Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los clientes los compran.

La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados. Es preciso ser consciente que el enfoque transaccional es progresivamente incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias a los problemas comerciales actuales.  Además, surgieron nuevas posibilidades técnicas que posibilitaron el cambio hacia un nuevo tipo de marketing, el marketing relacional.

El término marketing relacional surge a principios de los años ochenta y consiste en captar y  fortalecer relaciones rentables de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por Cliente. La empresa debe pensar en el Cliente de forma estratégica fomentando que las relaciones sean a largo plazo, intentando establecer diálogos con el Cliente y no los monólogos que plantea el marketing transaccional.

Según Grönroos, el marketing relacional es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas. 

Para ello es fundamental orientar el negocio hacia el cliente centrándonos en las necesidades y deseos de los consumidores. Esto implica lo siguiente:

• Escuchar la voz del Cliente.
• Recoger información fiable y gestionarla de la forma adecuada.
• Personalizar la oferta y las comunicaciones del negocio.
• Interactuar con el Cliente de forma continuada y proactiva.
• Invertir en los mejores Clientes

Es importante reconocer que el marketing relacional en el fondo no aporta nada nuevo. Simplemente se trata de que el Marketing del siglo XXI vuelva a los usos comerciales de antaño. Al marketing de las antiguas tiendas de barrio en donde se atiende personalmente a todos los clientes del establecimiento. Conocer y tratar a cada Cliente de manera individual, huyendo del marketing masivo en el que los Clientes son registros anónimos en un ordenador. 

FASES PARA IMPLEMENTAR EL MARKETING RELACIONAL

Partiendo de la definición de Grönroos estableceremos 5 fases a la hora de implementar una estrategia de marketing relacional. 

IDENTIFICAR: Identificar el universo de Clientes para conocer a fondo sus necesidades y deseos particulares.

CAPTAR: Esta etapa implicará dar a conocer la oferta de productos de la empresa a nuestro público objetivo, en función de la información obtenida en la primera fase.

SATISFACER: La clave está en que los Clientes potenciales se conviertan en Clientes reales y que estos queden satisfechos con nuestros productos. Cuando hablo de producto me refiero tanto a un bien como a un servicio. Para ello es clave que la prestación obtenida con el uso o consumo del producto sea superior a las expectativas previas a la compra. 

RETENER: La etapa cuatro se centra en conseguir convertir a los Clientes satisfechos en Clientes fieles. Conseguir que nuestra cartera de Clientes este plagada de Clientes apóstoles que prediquen a los cuatro vientos las virtudes de nuestro portafolio de productos.

POTENCIAR: O cómo conseguir aumentar la capacidad de generar negocio que tienen esos Clientes, bien sea con el aumento de su facturación o por que se conviertan en excelentes prescriptores que posibiliten la llegada de nuevos Clientes similares a ellos. 

IMPLANTAR LA GESTIÓN RELACIONAL EN LA PYME:

La gestión de la relación con el cliente debe ser el resultado de un proceso racional que tenga como propósito dotar a la empresa de un camino a seguir en el futuro con el fin de garantizar no sólo su subsistencia y rentabilidad a corto plazo, si no, además (y en especial) a largo plazo.

  

La elaboración de la estrategia relacional la vamos a dividir en seis fases o áreas de trabajo. Es básico que este proceso vaya precedido de un profundo conocimiento de la base de clientes, sus necesidades, deseos, expectativas, comportamientos, hábitos, etcétera. 

FASE 1: ¿EN QUÉ TIPO DE VÍNCULOS VA A SUSTENTAR EL NEGOCIO LA RELACIÓN CON  LOS CLIENTES?:  

Para los fines del marketing relacional un vínculo es todo elemento, racional o emocional, que hace que los clientes, de forma espontánea y voluntaria, se sientan “unidos” a la empresa, lo que les induce a preferirla como proveedor.

El objetivo de la creación de vínculos es el de incrementar la “participación en la mente” de los clientes. Lo que permite, como plantea Ian Gordon,  que la empresa disfrute de una intención positiva de repetición de compra y una percepción que estimula a los clientes a preferirla entre los competidores.

Podemos hablar de vínculos sustentados en la potencia de la marca, en la calidad del servicio, en la eficiencia de los procesos y herramientas que proporciona la compañía, en la confianza que generan las personas de la organización, en la calidad de la información que proporciona la empresa.

FASE 2: ¿CUÁLES  SON  LOS DIFERENTES NIVELES DE RELACIONES QUE  DESEAMOS TENER CON  LOS  DIVERSOS GRUPOS DE CLIENTES?

Esta fase se corresponde con los enfoques de carterización. En su conceptualización más simple, la carterización es una alternativa estratégica para gestionar las relaciones con la base de clientes y prospectos que consiste en agrupar a los clientes atendiendo a variables y criterios diversos, formando, en consecuencia, diferentes “carteras” o grupos de clientes.  Con objeto de tratarlos de forma personalizada. 

Identificar los segmentos clave para la compañía: Por volúmenes, aporte a la rentabilidad, potencial, clientes estratégicos, niveles de vinculación, número de productos utilizados, y otros.

Diseñar carteras y tácticas para los segmentos clave con objetivos concretos: Por grupos de clientes con un valor similar para la organización o con comportamientos similares.

Identificar por carteras: Por ejemplo, quiénes son los más importantes, cuál es el comportamiento atendiendo a los distintos grados de vinculación y otros criterios.

Identificar factores importantes:  Por ejemplo, potencial de crecimiento de los clientes.

Detectar oportunidades de crecimiento: desarrollo estratégico Por ejemplo, protección de los clientes clave, análisis de los niveles de satisfacción, creación de barreras al cambio, fortalecimiento de los vínculos, necesidades insatisfechas, evolución de nuevas tecnologías, etcétera. Es importante detectar oportunidades de venta cruzada.

FASE 3: ¿CÓMO VA A LLENAR LA EMPRESA LA RELACIÓN DE CONTENIDOS DE VALOR?

Para “construir” buenas relaciones con los clientes es necesario incorporar elementos de valor en dicha relación.  Es necesario convertir la relación en sí en algo que sea atractivo y “apetecible” para los clientes.  ¿Cómo hacerlo?  Las posibilidades son infinitas: Todo depende de la creatividad de los responsables de la entidad. La información continua acerca de los Clientes nos aportará datos sobre aquello que les aporta valor.

FASE 4: ¿CÓMO CONVENCER A LOS PROSPECTOS Y CLIENTES?

Es fundamental buscar una razón suficientemente poderosa, una “promesa de la relación”, como para motivar a los posibles clientes, por lo menos, a considerar invertir en la relación. Para ello debemos comprender cuáles son los problemas y necesidades de los clientes. Posteriormente comunicaremos la promesa de la relación con el fin de motivar a los clientes y prospectos a invertir en un “diálogo” con nuestra empresa: ofrecer un incentivo “suficientemente poderoso” que induzca a iniciar y mantener la relación. Por último será fundamental cumplir el compromiso, la promesa de la relación que hayamos definido.

FASE 5: IMPLANTACIÓN Y SEGUIMIENTO

Será fundamental retroalimentar y sacar conclusiones continuamente. Con objeto de conocer si vamos por el buen camino o para realizar las correcciones adecuadas en caso contrario. 

LAS  CLAVES PARA FIDELIZAR CLIENTES:

Una vez que hemos definido el marco en el que se debe desarrollar una estrategia de fidelización de Clientes, tanto la orientación de la empresa al Cliente como la implantación de una estrategia relacional pasaremos a tratar de plantear una serie de claves que contribuirán al éxito en nuestras políticas de fidelización de Clientes en la Pyme.

Como hemos visto con anterioridad, fidelizar es construir  vínculos que permitan man- tener una relación rentable y duradera con los Clientes,  en la que se generen continua- mente acciones que les aporten valor y que permitan aumentar sus niveles de satisfacción.

LAS 4 “V” DE LA FIDELIZACIÓN EN LA PYME

1. Visualización: Empaparnos de un profundo conocimiento de nuestros Clientes, del sector y de los competidores con objeto de elegir las acciones adecuadas en función de cada perfil de Cliente.

2. Vinculación: Atraer e integrar a los Clientes en el negocio para generar vínculos fuertes y duraderos.

3. Valor: Establecer un continuo diálogo con los Clientes y dotar a la relación de elementos que aporten valor a las dos partes. 

4. Verificación: Medición y retroalimentación continua.

CLAVES PARA FIDELIZAR

1. IDENTIFIQUE A LOS DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES: que componen su cartera de negocio  y establezca planes personalizados para interactuar con ellos. A los Clientes VIP que forman el corazón de su negocio trátelos de forma excelente, implante una discriminación positiva en su empresa. 

Recuerde, ofrezca un mejor servicio a sus mejores Clientes, lo cual no implica tratar mal al resto. Para los clientes volátiles diseñe planes de fidelización que permitan mantenerlos. Busque aumentar sus ingresos con los Clientes que presentan mayor potencial, gracias a un mayor conocimiento de los mismos y el aumento de la venta cruzada.

2. ESTABLEZCA UNA COMUNICACIÓN PROACTIVA: en la que usted se comunique con sus Clientes antes de que ellos lo hagan con la empresa. Genere un continuo diálogo con ellos que no siempre tenga una intención vendedora.

La comunicación proactiva le permitirá detectar actitudes descontentas y escuchar continuas sugerencias de mejora.

3. PIENSE EN EL LARGO PLAZO: y en el valor de cada Cliente en función de todo el tiempo que va a permanecer haciendo negocios con nosotros. Planifique esta relación.

4. ESCUCHE LA VOZ DEL CLIENTE: en forma de queja o reclamación. Aproveche de for- ma positiva esta valiosa información, recuerde que los Clientes le están otorgando una segunda oportunidad.

5. GENERE UNA ATMÓSFERA VITAL: que sorprenda de forma positiva a sus Clientes y supere sus expectativas. Para ello es fundamental planificar el contacto con los Clientes estableciendo protocolos de actuación. • Gestión de la experiencia. • Creación de estándares.

6. RECUERDE LA IMPORTANCIA DE LA CALIDEZ: ya que con la calidad sólo no es suficiente.

• La calidez es ganarnos la confianza de nuestros clientes y asumir un compromiso con ellos.
• Es que la prestación del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad y cercanía.
• La relación es cordial y con continuas muestras de cortesía. 

7. NO SUBESTIME LA IMPORTANCIA CAPITAL DEL CLIENTE INTERNO: forme a sus empleados e incentívelos para que se impliquen. Recuerde que su participación es vital para que el contacto con el Cliente se produzca de la forma correcta, aumentando los niveles de lealtad.

8. GENERE COSTES DE CAMBIO: en el buen sentido, que permitan mantener a sus Clientes.

• Costes emocionales relacionados con la marca o con la confianza y el trato recibidos. 
• Costes físicos relacionados con las rutinas y los modos de trabajar.

9. PROPORCIONE UN FLUJO CONTINUO DE VALOR: El conocimiento exhaustivo de sus Clientes le permitirá conocer sus necesidades. Aproveche cualquier ocasión para proporcionarle un mayor valor añadido en forma de herramientas para su negocio o detalles personales, relacionados con sus hobbies o preferencias.

10. PROPICIE LA VENTA CRUZADA Y LA VENTA COMPLEMENTARIA:  Aumente la facturación haciendo que los Clientes consuman otros productos distintos de su catálogo y ofrezca productos complementarios que pueden ser útiles para sus Clientes.

11. NO CAIGA EN EL ERROR DE PENSAR QUE LA FIDELIZACIÓN:  tiene forma de tarjeta. Le hablo de un concepto estratégico mucho más amplio que puede incluir multitud de acciones que le permitan mantener un mayor número de Clientes satisfechos. 

LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN EN LA PYME: 

Debemos tener en cuenta que cuando queremos implementar un programa de fidelización en la Pyme es fundamental seguir una serie de pasos, siempre siendo conscientes de que debemos integrar el programa en la estrategia relacional de la empresa. Y por tanto, sus planteamientos deben ser coherentes con la estrategia de la organización. Pasos a seguir:

1. Objetivos que deseamos alcanzar. Cuál es la razón de ser del programa.

2. Público objetivo al que va dirigido.

3. Diseño del programa.

• Imagen y comunicación del mismo
• Beneficios para los Clientes
• Costes de realización
• Aspectos legales

4. Puesta en marcha y desarrollo del programa

5. Medición de resultados

A la hora de diseñar el programa las opciones son inmensas y dependerán de nuestra habilidad para crear e innovar, sobre todo teniendo en cuenta los presupuestos más ajustados con los que trabaja la Pyme. De nuestra capacidad para aportar valor, hacerlo comprensible y diferenciarnos dependerá el éxito del mismo.

Cualquier programa de fidelización en la Pyme requiere hacer énfasis en el servicio al Cliente. Desde el momento de contacto inicial hasta la gestión adecuada de la postventa, pasando por todos los contactos intermedios. Por lo que será interesante lo siguiente:

1. Elementos añadidos que aporten un mayor valor: testimonios de clientes satisfechos, manuales y materiales que hagan más sencilla la experiencia de uso y consumo del producto, garantías de calidad.

2. Promociones: “por ser tú”, ofertas ajustadas y personalizadas a cada Cliente.

3. Comunicación Proactiva. Mantener un contacto continuado adaptado a cada cartera de Clientes en donde exista un continuo aporte de valor:

• Información sobre los productos y servicios de la empresa'
• Agradecimientos y felicitaciones
• Búsqueda de opiniones, comentarios y sugerencias
• Obsequios
• Información de interés relativa al sector, aficiones

4. Gestión proactiva de la postventa: Personal de atención, servicio técnico, canales accesibles y gratuitos de contacto.

EL CLUB DE CLIENTES: 

El objetivo de los Clubs de Clientes es establecer un marco de relación con nuestros Clientes en el que se potencie el diálogo, el intercambio de información y por supuesto la venta.

VENTAJAS PARA LA EMPRESA: 

Del Club de Clientes la empresa obtendrá una serie de ventajas, tales como: • Las ventas cruzadas y complementarias.

• Información y mayor conocimiento de sus Clientes.
• Sentido y orgullo de pertenencia por parte del Cliente, con el consiguiente   aumento del tiempo que dura la relación.
• Generación de boca – oído (Buzz Marketing)
• Sensación de exclusividad y prestigio

VENTAJAS PARA EL CLIENTE:

De igual forma los Clientes deben obtener una serie de ventajas por pertenecer al Club:

• Económicas en forma de ofertas y promociones
• Información útil.
• Servicios adicionales.
• Derecho a uso de instalaciones e infraestructura.

Normalmente, la entrada en el club reporta unos beneficios inmediatos, tangibles, que la empresa recuperará a lo largo de la relación con el cliente.

ASPECTOS A TENER  EN CUENTA

Los costes que implica su implantación y desarrollo: o   De planificación, diseño del programa y puesta en marcha o   De mantenimiento del programa. 

Debe estar integrado en la estrategia del negocio y ser coherente con ella. Es fundamental la existencia de un programa informático que de cobertura  al Club y que gestione la relación con el Cliente (CRM).

CRM: Algunas consideraciones El CRM es una herramienta más para llegar al cliente. Si toda la empresa no está orientada al cliente no tiene sentido alguno y carecerá de efectividad.

Pidamos a los clientes solamente los datos que posteriormente vamos a poder gestionar, y que resultan interesantes para alcanzar los objetivos marcados, cada vez el cliente es más reacio a rellenar extensos formularios. El CRM no debe ser un fin, sino un medio más para alcanzar nuestro objetivo, que es el Cliente.

TENDENCIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

A continuación planteamos una serie de tendencias relacionadas con la fidelización de Clientes que, en nuestra opinión,  jugarán un papel importante en los próximos años.

1. La consagración del teléfono móvil. En los próximos años asistiremos a la utilización del móvil como herramienta de pago y soporte para la fidelización. Se prevé que en el próximo lustro podamos dejar las carteras  y salir de compras sólo con el móvil en el bolsillo. Con todo lo que implica para la fidelización, además a esto se unen nuevos elementos incorporados  a estos dispositivos como la conexión permanente o la geolocalización. Además los cupones móviles o los descuentos en nuestro teléfono cobrarán protagonismo. Según Juniper Research, en 2016 habrá 600 millones de usuarios de cupones en el móvil. Su valor para entonces superará los 43.000 millones de dólares en todo el mundo, ocho veces más que actualmente, 5.400 millones de dólares. 

2. La gestión de la experiencia del cliente como elemento clave de fidelización. Entender el marketing de forma holística, ser capaces de diseñar y desarrollar experiencias positivas, memorables y dignas de ser contadas en cualquier contacto que tenga el cliente con la empresa.

3. Integrar el mundo online y el mundo offline. Aprovechar al máximo las posibilidades que nos ofrecen las redes sociales para interactuar con nuestros Clientes siendo siempre coherentes con la estrategia de marketing de la compañía.

4. La gestión adecuada de todos los datos obtenidos por la compañía con objeto encontrar nuevos nichos en nuestra base de Clientes y de personalizar al máximo la oferta. Adecuando nuestra propuesta de valor a necesidades muy concretas.

5. El consumidor 3.0.  Al consumidor 2.0, hiperconectado e hiperinformado, le añadimos el aumento de una mayor  sensibilización con el entorno y el mundo que le rodea. Un consumidor socialmente responsable, comprometido con la ecología. Empático con la falta de medios con la que sobreviven muchos… Los consumidores valoran en los programas la aportación de los mismos a proyectos caritativos y sociales.

6. Fidelizar jugando. La gamificación o la integración de elementos lúdicos en la fide- lización favorecera la receptividad por parte de los Clientes. Las introducción de retos, juegos y resolución de enigmas que implique la obtención de una recompensa aumentará los niveles de participación.

7. La cocreación. El crowdsourcing puede jugar un papel fundamental en el diseño de los programas de fidelización. Al igual que en el caso anterior, la implicación de nuestro público en el diseño y elaboración del programa aumentará los niveles de participación.

Bibliografia: MARKETING Y PYMES,primera edición, 2013.