UNA VISIÓN GENERAL DEL MARKETING

El marketing tiene dos facetas. En primer lugar, es una filosofía, una actitud, una perspectiva o una orientación gerencial que hace hincapié en la satisfacción del cliente. En la segunda faceta, el marketing está conformado por las actividades y los procesos adoptados para poner en práctica esta filosofía. 

Definición de Marketing: La definición de marketing de la American Marketing Association  está enfocada en la segunda faceta. El marketing es la actividad, el con- junto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general.

Uno de los resultados de marketing deseados es un intercambio; las personas dan algo para recibir otra cosa que prefieren tener. Por lo regular pensamos en el dinero como un medio de intercambio. “Cedemos” dinero para “obtener” los bienes y servicios que deseamos. Sin embargo, un intercambio no requiere dinero. Dos personas pueden cambiar o comerciar artículos como tarjetas de béisbol o pinturas al óleo. Para que se lleve a cabo un intercambio deben existir las cinco condiciones siguientes:

1. Debe haber por lo menos dos partes.2. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.3. Cada parte es capaz de establecer comunicación y entrega. 4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5. Cada parte cree que es apropiado, o aceptable, negociar con la otra.

FILOSOFÍAS DE GERENCIA  DE MARKETING:

Hay cuatro filosofías competitivas que ejercen gran influencia en los procesos de marketing de una organización. Estas filosofías, por lo general, se conocen como producción, ventas, mercado y orientaciones de marketing social.

1. Orientación a la Producción: Una orientación a la producción es una filosofía que se enfoca en las capacidades internas de la empresa, en lugar de los deseos y necesidades del mercado. Significa que la gerencia evalúa sus recursos y formula estas preguntas: “¿Qué hacemos mejor?” “¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros?” “¿Qué es fácil de producir, dado el equipo que tenemos?” En el caso de una organización de servicio, los gerentes preguntan:  La industria de los muebles es tristemente famosa por des- cuidar a sus clientes y por sus ciclos de tiempo tan lentos. Ésta siempre ha sido una industria orientada hacia la producción. Evaluar las capacidades de una empresa no resulta inadecuado; de hecho, esas evaluaciones son consideraciones importantes en la plantación estratégica de marketing.  Una orientación a la producción es insuficiente porque no considera si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor eficiencia satisfacen también las necesidades del mercado. En ocasiones, lo que una empresa produce mejor es exactamente lo que el mercado quiere. Por ejemplo, el departamento de investigación y desarrollo de la división de cintas comerciales de 3M desarrolló y patentó el componente adhesivo de las notas Post-it un año antes de que se identificara una aplicación comercial para éste. En otras situaciones, cuando la competencia es débil o la demanda supera la oferta, una empresa orientada a la producción puede sobrevivir e incluso prosperar. Sin embargo, con mayor frecuencia, las empresas que tienen éxito en los mercados competitivos entienden con claridad que primero deben determinar lo que los clientes quieren y luego producirlo, en vez de enfocarse en lo que la gerencia de la empresa cree que debe producir.

2. Orientación a las Ventas: Una orientación a las ventas se basa en las ideas de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas de venta agresivas y de que el alto nivel de ventas da como resultado un alto nivel de utilidades. No sólo se hace hincapié en las ventas para el comprador final, sino que los intermediarios también son motivados para que promuevan con mayor agresividad los productos de los fabricantes. Para las empresas orientadas a las ventas, el marketing significa vender artículos y cobrar dinero. 
El problema fundamental con la orientación a las ventas, al igual que con la orientación a la producción, es la falta de compresión de las necesidades y deseos del mercado. A menudo, las empresas orientadas a las ventas se dan cuenta de que, a pesar de la calidad de su fuer- za de ventas, no pueden convencer a las personas de que compren bienes o servicios que no quieren ni necesitan. 

Algunas empresas orientadas a las ventas simplemente no entienden lo que es importante para sus clientes. Numerosos negocios llamados punto com, que nacieron a finales de la década de 1990 ya no existen, porque se enfocaron más en la tecnología que en el cliente.

3. Orientación al Mercado:  El concepto de marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientación al mercado. Establece que la justificación social y económica de la existencia de una organización es la satisfacción de los deseos y necesidades del cliente, al tiempo que se logran los objetivos organizacionales. Se basa en la compresión de que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva, sino en la decisión de un cliente de comprar un producto. Lo que una empresa cree producir no es de primordial importancia para su éxito. En vez de ello, lo que los clientes piensan que comprarán, el valor percibido, define un negocio. El concepto de marketing incluye lo siguiente:

1. Enfocarse en los deseos y necesidades del cliente, de modo que la organización pueda distinguir su (s) producto (s) de los ofrecidos por sus competidores. 
2. Integrar todas las actividades de la organización, incluida la producción, para satisfacer esos deseos. 
3. Lograr las metas a largo plazo para la organización, con el fin de satisfacer los deseos y necesidades del cliente de forma legal y responsable.

La receta para el éxito es entregar continuamente una experiencia única que sus competidores no puedan igualar y que satisface las intenciones y preferencias de sus compra- dores meta. Esto requiere una comprensión a fondo de sus clientes y de las capacidades distintivas que permiten que su empresa ejecute los planes sobre la base de esa comprensión del cliente y que entregue la experiencia deseada utilizando e integrando todos sus recursos. Se dice que las empresas que adoptan y aplican el concepto de marketing están orienta- das al mercado. El logro de una orientación al mercado comprende la obtención de información acerca de clientes, competidores y mercados; analizar la información desde una perspectiva totalmente de negocios; determinar la manera de ofrecer un valor superior para el cliente e implementar acciones para proporcionar valor para el cliente. 

4. Orientación al Marketing Social.  La orientación al marketing social amplía el concepto de marketing, reconociendo que algunos productos que los clientes desean en realidad no cuidan sus intereses ni los de la sociedad en general. Esta filosofía establece que una organización existe no sólo para satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes y lograr los objetivos individuales, sino también para cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. El marketing de productos y contenedores menos tóxicos que los normales, más durables, compuestos de materiales que se pueden reutilizar, o hechos con materiales reciclables, es consistente con una orientación al marketing social. La definición de marketing de la American Marketing Association reconoce la importancia de una orientación al marketing social al incluir a “la sociedad en general” como una de las partes a las que el marketing busca ofrecer valor. 

Aunque el concepto de marketing social se ha estudiado durante más de 30 años, no recibió apoyo generalizado sino hasta principios de la primera década del siglo xxi. Las preocupaciones por los cambios climatológicos, la reducción de la capa de ozono, la escasez de combustibles, la contaminación y las crecientes preocupaciones por la salud, han hecho que los consumidores y los legisladores estén más conscientes de la necesidad de que las empresas y los consumidores adopten medidas que conserven los recursos y causen menos daño al ambiente. 

DIFERENCIAS ENTRE LA ORIENTACIÓN  A LAS VENTAS Y LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

Las diferencias entre la orientación a las ventas y la orientación al mercado son significativas. Podemos comparar ambas orientaciones en términos de cinco características: el en foque de la organización, el negocio de la empresa, a quiénes está dirigido el producto, la meta primaria de la empresa y las herramientas utilizadas para alcanzar esas metas.

El Enfoque de la Organización: El personal de las empresas orientadas a las ventas suele “ver hacia dentro”, enfocándose en las ventas de la organización en vez de hacer lo que los mercados quieren. Muchas de las fuentes históricas de la ventaja competitiva, tecnología, innovación, economías de escala, permitían a las empresas enfocar sus esfuerzos internamente y prosperar. En la actualidad, numerosas empresas que tienen éxito derivan su ventaja competitiva de un enfoque externo orientado al mercado. Una orientación al mercado ayuda a que las empresas  superen a sus competidores en desempeño. Estas empresas colocan a sus clientes en el centro de su negocio en formas en que la mayor parte de las otras empresas lo hacen mal o no lo hacen. 

Valor para el Cliente El valor para el cliente es la relación entre los beneficios y los sacrificios necesarios para obtenerlos. El valor para el cliente no es sólo una cuestión de alta calidad. El valor de un producto de alta calidad que sólo está disponible a un precio alto no es percibido como bueno, así como tampoco un servicio sin completar, ni bienes de baja calidad que se venden a un precio bajo. En vez de ello, los clientes valoran aquellos bienes y servicios que son de la calidad que esperan y que se venden a precios que están dispuestos a pagar. El valor se puede utilizar para vender un Mercedes-Benz, pero también una comida de pollo congelada. Los consumidores cuyos ingresos son bajos son sensibles al precio, pero pagarán por los productos si les proporcionan un beneficio que vale el dinero que pagan por ellos.

Satisfacción del Cliente La satisfacción del cliente es la evaluación por parte de éste de un bien o servicio en términos de si satisface sus necesidades y expectativas. El hecho de no saciarlas da como resultado la insatisfacción con el bien o servicio. Algunas empresas, en su afán por reducir los precios, han dañado sus relaciones con los clientes. Dell Computers,  Home Depot y Northwest Airlines son ejemplos de empresas donde los ejecutivos perdieron el delicado equilibrio entre la eficiencia y el servicio. Cada una de ellas se dio cuenta de que era necesario un cambio e implementaron algunas mejoras. Las empresas que tienen la reputación de ofrecer altos niveles de satisfacción del cliente hacen las cosas de forma muy diferente a sus competidores. La alta gerencia está obsesionada con la satisfacción del cliente y los empleados de toda la organización entienden la relación entre su trabajo y los clientes satisfechos. La cultura de la organización es enfocarse en agradar a los clientes y no en vender productos. 

Desarrollar Relaciones Atraer clientes nuevos a un negocio es sólo el principio. Las mejores empresas consideran el hecho de  atraer clientes nuevos como el punto de inicio para desarrollar  y mejorar una relación a largo plazo. Las empresas pueden incrementar su participación de mercado de tres formas: atrayendo clientes nuevos, aumentando los negocios con los clientes actuales y reteniendo a estos últimos. El establecimiento de relaciones con los clientes actuales se ocupa directamente de dos de las tres posibilidades e indirectamente de la tercera. 

El marketing Relacional es una estrategia que se enfoca en mantener y mejorar las relaciones con los clientes actuales. Supone que numerosos consumidores y clientes empresariales prefieren establecer una relación continua con una organización que cambiar de forma constante entre proveedores en busca de valor.  La retención de clientes era un valor central de la empresa mucho tiempo antes de que la lealtad de éstos se convirtiera en un concepto de negocios popular. 

La mayoría de las estrategias exitosas del marketing relacional depende de un personal orientado al cliente, programas de capacitación eficaces, empleados con autoridad para tomar decisiones y solucionar problemas, y del trabajo en equipo.

Personal Orientado al Cliente. Para que una organización se enfoque en la creación de relaciones con los clientes, las actitudes y acciones de los empleados deben estar orientadas hacia éstos. Un empleado puede ser el único contacto que un cliente en particular tenga con la empresa. Cualquier persona, departamento o división que no esté orientado al cliente debilita la imagen positiva de toda la organización. Por ejemplo, un empleado que salude con poca cortesía a un cliente potencial, puede provocar que éste suponga que su actitud representa la de toda la empresa.

El Rol de la Capacitación. Las principales empresas reconocen el rol de la capacitación a los empleados en el servicio al cliente y el establecimiento de relaciones. 

Empowerment. Además de la capacitación, numerosas empresas orientadas al mercado dan a sus empleados mayor autoridad para resolver los problemas de los clientes en el momento. El término que se utiliza para describir esta delegación de autoridad es el empowerment. Los empleados desarrollan actitudes de pertenencia cuando son tratados como socios del negocio y se espera que actúen como tales. Estos empleados se dirigen a sí mismos, es más probable que trabajen mucho, asuman la responsabilidad de su desempeño y el de la empresa y corran riesgos prudentes para crear un negocio más fuerte y conservar el éxito de la empresa. Los representantes de servicio al cliente de FedEx están capacitados y se ha delegado en ellos la autoridad para solucionar los problemas de los clientes.

El empowerment proporciona a los clientes la sensación de que sus preocupaciones son consideradas y a los empleados de que su experiencia es importante. El resultado es una mayor satisfacción tanto para los clientes como para los empleados.

Trabajo en Equipo. Numerosas organizaciones que destacan con frecuencia por ofrecer mayor valor para los clientes y altos niveles de satisfacción,  asignan a sus empleados a equipos y les enseñan habilidades para formarlos. El trabajo en equipo comprende esfuerzos de colaboración entre las personas para lograr objetivos comunes. El desempeño laboral, el desempeño de la empresa, el valor del producto y la satisfacción del cliente mejoran cuando las personas que trabajan en el mismo departamento o grupo de trabajo empiezan a ayudarse entre sí y enfatizan la cooperación en lugar de la competencia. El desempeño también mejora cuando los equipos transfuncionales alinean su trabajo con las necesidades del cliente. Por ejemplo, si un equipo de representantes de servicio de telecomunicaciones trabaja para mejorar la interacción con los clientes, las personas de la oficina como los técnicos de computación o el personal de capacitación, pueden convertirse en parte del equipo con el objetivo final de ofrecer mayor valor para el cliente y lograr su satisfacción.

El Negocio de la Empresa 

Una empresa orientada a las ventas define su negocio (o misión) en términos de los bienes y servicios. Una empresa orientada al mercado define su negocio en términos de los beneficios que sus clientes buscan. Las personas que invierten dinero, tiempo y energía esperan recibir beneficios y no sólo bienes y servicios.

 A quiénes está Dirigido el Producto

Una organización orientada a las ventas dirige sus productos a “todos” o al “cliente promedio.” Una organización orientada al marketing se dirige a grupos de personas específicos. La falacia de desarrollar productos destinados al usuario promedio es en realidad la existencia de muy pocos usuarios promedio. Las poblaciones se caracterizan, por lo general, por la diversidad. Un promedio es simplemente un punto intermedio en un grupo de características. Como la mayoría de los clientes potenciales no es “promedio”, resulta improbable que se sienta atraída por un producto promedio comercializado para el cliente promedio.
Una organización orientada al mercado reconoce que distintos grupos de clientes quieren diferentes características o beneficios. Por tanto, es probable que necesite desarrollar diversos bienes, servicios y atractivos promocionales. Una organización orientada al merca- do analiza con detenimiento el mercado y lo divide en grupos de personas muy similares en términos de algunas características selectas. Luego, la organización desarrolla programas de marketing que darán lugar a intercambios mutuamente satisfactorios con uno o más de esos grupos. 

La Meta Primaria de la Empresa

Una organización orientada a las ventas busca alcanzar la rentabilidad mediante el volumen de ventas y trata de convencer a los clientes potenciales de que compren, aun cuando el vendedor sabe que el cliente y el producto no se complementan. Las organizaciones orientadas a las ventas dan mayor importancia a hacer una venta que a desarrollar una relación a largo plazo con un cliente. En contraste, la meta más importante de la mayoría de las organizaciones orientadas al mercado es lograr utilidades creando valor para el cliente, ofreciéndole satisfacción y estableciendo relaciones a largo plazo con él. La excepción son las llamadas organizaciones sin fines de lucro que existen para alcanzar metas que no son las utilidades. Las organizaciones sin fines de lucro pueden y deben adoptar una orientación al mercado. 

Herramientas Utilizadas para Alcanzar sus Metas

 Las organizaciones orientadas a las ventas buscan generar un volumen de ventas por medio de intensas actividades promocionales, sobre todo la venta personal y la publicidad. En contraste, las organizaciones orientadas al mercado consideran que las decisiones de  promoción son sólo una de las cuatro decisiones básicas de la mezcla de marketing  que es necesario tomar: decisiones de producto, decisiones de plaza (o distribución),  decisiones de promoción y decisiones de precio. Una organización orientada al mercado reconoce que cada uno de estos cuatro componentes es importante. Además, las organizaciones orientadas al mercado consideran que el marketing no es sólo responsabilidad del departamento de marketing. La coordinación entre funciones significa que se necesitan las habilidades y los recursos de toda la organización para crear, comunicar y ofrecer un servicio y un valor superiores para el cliente.

Bibliografia:  Marketing 11e Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel